Что такое «продающий текст»?

Строго говоря, копирайтер — человек, специализирующийся на написании рекламных статей. К таковым относятся не только тексты, предназначенные для рекламных публикаций, но и контент для главной страницы сайта компании, так называемые «абоуты» (статьи для страницы «о проекте») а также почти все описания товаров и услуг.
О том, каким именно должен быть продающий текст, без конкретного примера рассказать сложно. Поэтому попробую лишь вкратце обозначить те черты, которыми должна обладать эффективная рекламная статья.

1. Ориентированность на целевую аудиторию. Для того, чтобы текст был хорошо воспринят ЦА, необходимо:
— использовать стиль изложения, близкий целевой аудитории. Это не значит, что нужно опускаться до жаргонизмов, но немного сыграть на близости автора к аудитории не повредит. Кроме того, нужно отдавать себе отчет в том, что человек, покупающий «прикольные рингтоны», скорее всего не профессор, а значит и выражаться нужно достаточно просто.
— Оперировать понятиями, близкими целевой аудитории. Например, если мы хотим продать доски женщинам с уровнем достатка выше среднего, мы должны говорить не об исключительной практичности, а о декоративных возможностях этого материала. Поэтому перед написанием материала стоит задуматься о системе ценностей целевой аудитории, представить, с какими проблемами ее представители сталкиваются наиболее часто. Кстати, в одном зарубежном агентстве копирайтеры перед началом работы над проектом несколько дней пытаются жить, как их ЦА. Говорят, помогает.

2. Наличие внятного УТП (уникального торгового предложения). Чем эти доски лучше любых других? Скорее всего, ничем, но создавая рекламный текст, мы должны выделить УТП. Например «наши доски проходят обработку инсектицидами, что делает их… …». И не важно, что все доски этой ценовой категории проходят такую обработку. Важно уметь обозначить ту полезную черту товара, о которой конкуренты сказать просто не догадались. Кроме того, в идеале, в УТП можно обернуть и недостатки товара: «мы не выравниваем доски, оставляя вам возможность работать с материалом, обладающим фактурой натурального дерева».

3. Доступность обозначенных выгод. Чтобы продемонстрировать, насколько товар прекрасен, не нужно перечислять его характеристики. Нужно объяснить, какую выгоду эти характеристики дадут покупателю. Согласитесь, есть разница:
— Этот миксер с переключающимися скоростями имеет максимальную мощность в 1000 ватт и 3 вида ножей.
— При помощи этого миксера вы сможете приготовить и молочный коктейль, и суп пюре, и многое другое благодаря его высокой мощности и наличию сменных ножей.

4. Наличие призыва к действию. Сразу скажу, что этот пункт касается не всех видов рекламы. Статьи, направленные на формирование положительного имиджа компании или продукта, этого призыва могут и не содержать. А если мы хотим заставить покупателя сделать покупку в обозримом будущем, мы должны его к этому подтолкнуть: «Купив тренажер сегодня, вы сможете похудеть уже ко второму пришествию». Не так, конечно. Но, думаю, смысл ясен.

5. Иллюзия объективности. Часто бывает нужно создать иллюзию объективного взгляда на товар или услугу. Это не значит, что недостатки продукта нужно оценивать наравне с достоинствами. Можно признать недостаток, тут же обернув его в достоинство: «Вы могли заметить, что в нашем полотенце ворсинок в 3 раза меньше, чем в обычном. Но этот его «недостаток» для вас обернется лишь пользой: дело в том, что довольно редко расположенные крупные ворсинки способны создать хороший массажный эффект».

6. Большинство продающих текстов построено по схеме «проблема — товар — решение проблемы — дополнительные выгоды товара — призыв к действию». Очевидно, что эта структур может меняться в зависимости от продуктов, целей рекламной статьи и т.п. Тем не менее, ключевым остается момент решения существующей проблемы. При этом нужно очень постараться, чтобы обозначенная проблема не решалась аналогами продвигаемого товара (ага, вот и подобрались к УТП с другой стороны).

7. Заключение статьи должно объединять в себе УТП и призыв к действию. Желательно, чтобы последняя фраза была полностью ясна даже читателю, пропустившему всю основную часть текcта. Для этого придется сформировать емкий тезис, обозначающий
— проблему
— продукт
— свойство продукта, позволяющее решить проблему
— сам призыв к действию

Еще хотелось бы много написать про заголовки, но у меня тут суббота и нужно завтракать уже наконец. Так что потом напишу отдельно (чтобы не пропустить эту статью, можно подписаться на RSS). Будет интересно и полезно, обещаю! Всем отличных выходных!

Реклама

5 комментариев

  1. Я у себя тоже писал о том, какие должны быть продающие тексты, хотя и чуток в другом ключе.

    За «иллюзию объективности» забыл:)
    Блин(

    Ответить

    • По-моему, это настолько неисчерпаемая тема, что о ней можно писать каждый день и так и не рассказать про все. Тут, наверное, важно разнообразие точек зрения 🙂

      Ответить

  2. хз хз. ИМХо, правильно уложить всё в рамки четкой модели.

    Ответить

  3. Posted by marina on 02/08/2009 at 8:13 пп

    В четкую модель укладывается любая теория, на то она и МОДЕЛЬ. И в данном случае, статья вполне получилась, то есть, тянет на «четкую модель». Спасибо!

    Ответить

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: